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日志

 
 

财富500强 世界经济新景观  

2011-01-24 11:13:12|  分类: [资讯天下] |  标签: |举报 |字号 订阅

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本年度的上榜公司懂得了如何随时随地与任何顾客做生意

    雀巢公司(Nestlé)没有零售的经验,更没有造船的经验。可是在 2010年7 月 1 日,它在巴西的亚马逊河上发动了一条 90 英尺长的大型游艇,开始了为期 18 天的旅行。这条船名叫“雀巢带你出航”(Nestlé Até Vocêa Bordo),装满了雀巢公司的 300 多个品牌的产品,包括 Leche Ideal(加强奶粉)、美极(Maggi,汤料和调味品),当然,还有雀巢咖啡(Nescafé,世界领先的速溶咖啡品牌)。每样产品以小包装在河岸陈列,标价低廉。岸边住着 80 万巴西人,他们通常(甚至完全)靠船出行。雀巢巴西公司的 CEO 伊万·祖里塔(Ivan Zurita)说:“我们打算到顾客住的地方去找他。”

    要想在当今的全球经济里做大并保持大的规模,公司就得多跑些路,不管是陆路还是水路。它们特别需要在增长快于欧美、日本的新兴市场这样做。大多数登上今年《财富》世界 500 强排行榜(以营业收入排名的世界最大公司年度排行榜)的公司不仅在本国,也在全球范围内销售它们的产品或服务。

    对于雀巢(第 44 位,也是世界最大的食品公司)这样的公司来说,跨越国界是件棘手的事情。他们必须确定,何时将产品标准化,何时将产品定制和本地化,以适应一个显著多样化的全球市场。新加坡的一位品牌策略师马丁·罗尔(Martin Roll)说:“和很多人的预计相反,世界虽然变得平坦,但并没有抹去独特的文化和民族属性或是客户的特殊偏好。”

    公司希望在世界各地销售同样的产品,这可以发挥规模优势。但是,只有少数公司能做到这一点。自去年秋天以来,微软(Microsoft,第 115 位)在全球 100 多个国家卖出了 1.15 亿份 Windows 7 软件,这些软件之间只有一些微小的差异,代码还是那个代码。飞机行业也不错:波音公司(Boeing,第 91 位)的 15.71 万员工中有将近 96% 居住在美国,但在公司当前的商业飞机订单中,国际客户占到了 80%。福特(第 23 位)苹果(第 197 位)分别在全球性的平台上设计汽车和 iPhone。

    但是,即便是已经将品牌延伸到世界各个角落的公司,也要学会适应新兴市场。可乐还是那个可乐,可口可乐公司(Coca-Cola,第 245 位)在 206 个国家销售它的产品。而为了将这种饮料运送到东非的偏远村庄,可口可乐公司要依靠超过 13,000 个小型分销商,其中有些分销商推着小车去卖可乐。去年,可口可乐在非洲的销售创下 5.5 亿美元新高。在印度,宝洁(Procter & Gamble,第 66 位)和联合利华(Unilever,第 121 位)雇用女性销售队伍,挨家挨户向她们的朋友和邻居营销产品。

 

    沃尔玛(Wal-Mart)也是同时在扩张和瘦身。它以 4,080 亿美元的销售额取代皇家荷兰壳牌公司(Royal Dutch Shell)重登本年度的排行榜榜首。这主要归功于它在美国以外的增长。2009 年,它的国际销售额第一次达到了 1,000 亿美元,而且本年度沃尔玛 60% 的新开店面面积位于外国领土之上。

    墨西哥是沃尔玛的第三大市场,仅次于美国和巴西。这家连锁巨头在墨西哥的业务是本地定制化的好例证。国际业务开发高级副总裁米奇·斯拉普(Mitch Slape)说:“我们有购物广场,有山姆会员店,我们还拥有非常小的便利店,叫 Bodega Aurrera Express。”沃尔玛还非常慎重地对待海外扩张:几年前,它出售了在俄罗斯和韩国的业务,目前仅在 14 个国家运营。斯拉普说:“你必须仔细考虑,将人员、时间、精力和资本用在什么地方。”

    为了更好了解不熟悉的市场,通用电气(General Electric,第 13 位)和诺基亚(Nokia,第 120 位)等公司在中国和印度设立了研发中心。诺基亚是唯一上榜的芬兰公司。数年前,它的一款专供印度的手机大获成功。这款手机内置了手电筒、闹钟和收音机,印度经常停电,这些装置提供了方便。公司得知,印度穷人经常共用一部手机,便生产了带有多地址簿的机型。

    人意料的是,一些创意从全球市场来到了美国。两年前,可口可乐俄罗斯公司制作了一种名叫科瓦斯(Kvass)的传统俄罗斯饮料。这种饮料以腐败的黑麦面包和酵母制成。(诗人普希金很喜欢喝,一些人认为科瓦斯是解渴的上佳饮料。)可口可乐的格瓦斯品牌叫“Krushka & Bochka”,推出后大受欢迎,现在已经打入了纽约大都汇地区的全食超市(Whole Foods Markets)。公司希望这种饮料不仅吸引大量俄罗斯移民,还能招来爱尝鲜的酒徒。可口可乐公司拥有 500 多个品牌,比如在秘鲁的柠檬味儿软饮料 Inca Kola、印度销量最大的可乐 Thumbs Up,以及中国的果汁饮品酷儿(Qoo)。

    与美国、欧洲、日本、韩国的公司不同,大多数中国公司没有选择全球竞争。也许这是因为它们没有必要这么做,至少现在还没有。中国国内市场足够庞大,增速也足够快,令《财富》世界 500 强排行榜上的中国大陆企业增加到了 46 家。论数量,美国仍排第一,有 139 家公司,随后是日本(71家)、中国、法国(39 家)和德国(37 家)。印度(8 家)、巴西(7 家)和俄罗斯(6)被远远甩在了后面。它们有充分的国内增长空间——至少目前是这样。

    译者:古正

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